B2B-Vertrieb

Was bedeutet B2B-Vertrieb?

Der Begriff kommt von Business-to-Business-Vertrieb und wird von Fachleuten gern mit B2B abgekürzt. Grundsätzlich richtet sich diese Form des Absatzes an Geschäftskunden – anders als der B2C-Bereich (Business-to-Consumer), der Endkunden adressiert.

Für die Akquise von Privatpersonen gelten strengere gesetzliche Regeln. Sie dürfen beispielsweise nicht kontaktiert werden, wenn kein Werbeeinverständnis vorliegt. Auch haben sie ein 14-tägiges Widerrufsrecht bei Distanzgeschäften. Solche Restriktionen betreffen den B2B-Vertrieb nicht – deshalb ist die Akquise in dieser Zielgruppe erfolgversprechender.

Wer gehört zu den Akteuren im B2B-Vertrieb?

Wer im B2B-Vertrieb tätig ist, hat es mit unterschiedlichen Entscheidern zu tun. Einzelunternehmer agieren häufig ähnlich wie Endverbraucher. Sie haben keinen bürokratischen Apparat im Rücken, sondern tragen die alleinige wirtschaftliche Verantwortung für ihre Entscheidungen. In kleineren Unternehmen lässt sich der richtige Entscheider ebenfalls meist schnell ausfindig machen.

In größeren Unternehmen haben es Verkäufer im B2B-Vertrieb hingegen oft mit einer ganzen Einkaufsabteilung zu tun – und damit mit mehreren Entscheidern, die ein Mitspracherecht haben. Einkäufer sind mittlerweile gut ausgebildete Experten, die nicht nur ein fundiertes Fachwissen, sondern auch betriebswirtschaftliche Kenntnisse mitbringen. Gleichzeitig haben bei größeren Investitionen auch ihre Chefs oder bestimmte Abteilungen ein Wörtchen mitzureden – dies sollte bei der Nutzenargumentation stets bedacht werden.

Was gilt es im B2B-Vertrieb zu beachten?

Entscheidungen von Einkäufern in größeren Unternehmen oder Konzernen sind eingebettet in eine Reihe von Überlegungen: Die Abteilung muss beispielsweise mit dem Lieferanten kooperieren, der Chef der angesprochenen Zielperson entscheidet über die Karriere. Idealerweise möchte sich der Einkäufer also mit seiner Entscheidung profilieren – ein wichtiger Hinweis für den B2B-Vertrieb. Die Nutzenerwartungen der Entscheider lassen sich auf sieben Felder eingrenzen, die bei der telefonischen Akquise beherzigt werden sollten:

• Ansehen: Wie kann das Angebot das Renomee des angesprochenen Unternehmens erhöhen?
• Rendite: Welche Möglichkeiten bieten das Produkt/die Dienstleistung dem Unternehmen, Kosten einzusparen?
• Sicherheit: Inwiefern gewährleistet das Angebot bei Einführung einen reibungslosen Betriebsablauf?
• Entlastung: Wie hoch ist die Zeitersparnis, wie gut der Service? Kann garantiert werden, dass keine Folgeprobleme auftreten?
• Entdeckung/Innovation: Kann sich das angesprochene Unternehmen mit dem Produkt/der Dienstleistung als Trendsetter profilieren?
• Soziales: Ist das Angebot dem Betriebsfrieden zuträglich?
• Gesundheit, Ökologie und Nachhaltigkeit: Lassen sich durch das Angebot die Gesundheit der Mitarbeiter steigern sowie der Energieverbrauch und CO2-Ausstoß senken?

Beachtet werden sollte, dass man es im B2B-Vertrieb stets mit unterschiedlichen Erwartungshaltungen auf Seiten des Kunden zu tun hat – das gilt vor allem im Kontakt mit großen Unternehmen. Für die Geschäftsführung sind Kostenargumente ausschlaggebend, während es der Fachabteilung auf qualitative Aspekte ankommt. Die Einkaufsabteilung wiederum wünscht sich eine reibungslose Abwicklung und – im Fall einer Reklamation oder einer Reparatur – einen schnellen und unkomplizierten Service.