Dialogmarketing

Was bedeutet Dialogmarketing?

Dialogmarketing bezeichnet – abweichend vom Massenmarketing – die direkte Kommunikation mit einer ausgewählten Zielgruppe. Es stellt eine Unterform des Direktmarketings dar und zeichnet sich durch dialogische Elemente aus: Adressaten können durch Antwort-Elemente, etwa eine Telefonnummer, Coupons oder den Antwort-Button in sozialen Netzwerken, auf die Ansprache reagieren und so mit dem Unternehmen ins Gespräch kommen.

Denkbar sind aber auch direkte Formen der Kommunikation, etwa das Gespräch auf der Messe, telefonische Kundenansprache oder die Erinnerung an eine Wartung eines Kopiergerätes. Dialogmarketing bezeichnet alle Kommunikationsformen, bei denen Kunden persönlich angesprochen werden und die ihnen eine Antwort-Möglichkeit mitliefern.

Welche Vorteile bietet Dialogmarketing?

Dialogmarketing ist die persönlichste Form der Werbung und bietet Unternehmen daher viele Möglichkeiten, Kunden gezielt und bedürfnisorientiert anzusprechen.

• Weniger Streuverlust: Die Rücklaufquoten von Massenwerbung liegen häufig unter einem Prozent. Das ist nicht verwunderlich, wenn man bedenkt, dass sie auch viele Adressaten erreicht, die an dem Produkt oder der Dienstleistung nicht interessiert sind. Durch eine präzise Zielgruppen-Auswahl und die individuellere Ansprache mit den Instrumenten des Dialogmarketings lassen sich solche Streuverluste vermeiden – das Werbebudget wird effizienter genutzt.
• Erfolg trotz kleiner Budgets: Mit Dialogmarketing werben gerade kleine Unternehmen gewinnbringend für sich. Wer kreativ ist und den Nerv seiner Zielgruppe trifft, kann beispielsweise in sozialen Netzwerken für Aufmerksamkeit sorgen.
• Messbarkeit: Ähnlich wie beim Direktmarketing lassen sich Kosten und Nutzen des Dialogmarketings zueinander ins Verhältnis setzen.

Was gilt es im Dialogmarketing zu beachten?

Dem Dialogmarketing sind betriebswirtschaftliche und juristische Grenzen gesetzt. Betriebswirtschaftlich sollte vor allem beachtet werden, dass der individuelle Dialog mit Kunden kostenintensiver ist als eine entsprechende Massenkampagne. Setzt ein Unternehmen beispielsweise auf den Dialog in sozialen Netzwerken, müssen dafür speziell ausgebildete Mitarbeiter eingesetzt werden. Sind regelmäßige Telefonaktionen geplant, sollten sie nur durch ein Customer-Relationship-Management-System gestützt und mithilfe qualifizierter Mitarbeiter durchgeführt werden. Dies sollte durch den entsprechenden Ertrag, den Kunden bringen, gerechtfertigt sein.

Auch gesetzliche Regelungen sollten im Dialogmarketing beachtet werden. Für schriftliche oder telefonische Aktionen sieht das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) im sonst weniger regulierten B2B-Bereich einige Einschränkungen vor: So dürfen per E-Mail nur Bestandskunden kontaktiert werden, die zuvor durch das doppelte Einwilligungsverfahren ihr Einverständnis signalisiert haben. In der Telefonakquise muss bei Adressaten das mutmaßliche Einverständnis vorausgesetzt werden können, sonst sieht die Rechtsprechung die Möglichkeit von Abmahnungen vor. Wer auf soziale Netzwerke setzt, sollte sich auch hier kundig machen: Facebook etwa ändert häufig seine Allgemeinen Geschäftsbedingungen, beispielsweise zum Thema Gewinnspiele. Wer hier nicht aufpasst, verstößt schnell gegen die geltenden Regeln.