Direktmarketing

Was bedeutet Direktmarketing?

Als Direktmarketing bezeichnen Experten alle Maßnahmen, die mögliche Kunden direkt adressieren. Solche Werbeaktionen können in verschiedenen Formen durchgeführt werden: Bei einstufigen Direktmarketing-Aktionen findet keine vorherige Adressselektion statt – die Werbung erfolgt direkt. Bei mehrstufigen Maßnahmen werden die Adressen im Vorhinein qualifiziert, Kundenbedürfnisse erhoben und die Aktionen passgenau darauf abgestimmt. Die Kontakte erfolgen in schriftlicher, telefonischer oder sonstiger Art, denkbar ist auch ein Mix dieser Kommunikationsformen. Direktmarketing ist eng verwandt mit dem Dialogmarketing, da beide darauf abzielen, eine Beziehung zur Zielgruppe herzustellen und so eine messbare Reaktion zu bewirken. Auf ihrem Weg zu diesem Ziel unterscheiden sich die Marketingformen hingegen: Im Direktmarketing erfolgt die Kommunikation massenhaft, im Dialogmarketing individualisiert, zum Beispiel über eine individuelle Kundenansprache mithilfe von Customer-Relationship-Management-Systemen.

Welche Vorteile bietet Direktmarketing gegenüber anderen Vertriebsformen?

Es ist anderen Werbeformen in einigen Punkten überlegen:

• Messbarkeit: Kosten und Nutzen von Maßnahmen lassen sich direkt ins Verhältnis setzen. So können Marketingaktionen anhand konkreter Kennzahlen bewertet werden.
• Kundenklassifizierung: Die Instrumente des Direktmarketings bieten die Möglichkeit, Kunden nach bestimmten Kategorien einzuordnen – Werbemaßnahmen können so individuell angepasst werden. Kunden mit einem hohen Umsatz- und Gewinnpotenzial rechtfertigen beispielsweise einen höheren Marketing-Aufwand, etwa in Form einer intensiveren Betreuung.
• Kundenbeziehungen: Direktmarketing fördert den Aufbau intensiverer Beziehungen zu den Zielgruppen des Unternehmens, was zu einer besseren Kundenbindung beiträgt. So erwirtschaften Unternehmen mit Stammkunden erwiesenermaßen die höchsten Umsätze. Direktmarketing-Maßnahmen sind also nicht nur dazu geeignet, neue Kunden zu gewinnen, sondern binden auch Stammkunden enger an das Unternehmen.

Was gilt es im Direktmarketing zu beachten?

Wie alle Werbeformen unterliegt das Direktmarketing auch im B2B-Bereich juristischen Grenzen – diese sollten in eine Kosten-Nutzen-Abwägung einbezogen werden. Wichtig ist, auf welchem Weg die Kommunikation erfolgt – schriftlichen Maßnahmen sind dabei etwa engere Grenzen gesetzt als telefonischen:

• E-Mail-Werbung: Mailings sind auch im B2B-Bereich unter bestimmten Voraussetzungen nur bei Bestandskunden erlaubt. Andernfalls dürfen weder Kunden noch Verbraucher per E-Mail-Werbung kontaktiert werden. So sieht das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, § 7 Abs. 2 Nr. 3) vor, dass Empfänger der Zusendung zuvor ausdrücklich durch das sogenannte doppelte Einwilligungsverfahren zugestimmt haben.
• Telefonakquise: Gewerbetreibende sind rechtlich vor unerwünschten Anrufen geschützt. Sie dürfen nur dann kontaktiert werden, wenn Unternehmen vermuten können, dass der Adressat mutmaßlich in eine Telefonakquise einwilligt. Das ist etwa dann der Fall, wenn er bereits Interesse am Produkt oder der Dienstleistung bekundet hat oder Geschäftsbeziehungen bestehen. Grundsätzlich gilt: Bei Unsicherheiten helfen Fachanwälte weiter.